Латеральный маркетинг. Технология поиска революционных идей

Аннотация издательства

Оглавление

Вступление
1 Эволюция рынков и развитие конкуренции
1.1. Концентрация в сфере дистрибуции товаров массового потребления
1.2. Сокращение числа конкурентов при одновременном значительном увеличении количества брендов
1.3. Сокращение жизненного цикла продуктов
1.4. Дешевле заменить, чем починить
1.5. Революция, произведенная переходом к цифровым технологиям
1.6. Рост числа товарных знаков и патентов
1.7. Рост разнообразия внутри категорий товаров
1.8. Гиперфрагментация рынков
1.9. Насыщение и фрагментация каналов распространения рекламы
1.10. Уменьшение воздействия на сознание потребителя

2. Сильные и слабые стороны традиционного маркетингового мышления
2.1. Выявление потребностей в качестве стартовой точки
2.2. Определение рынка
2.2.1. Выбор рынка
2.2.2. Задание маркетинговых категорий и подкатегорий
2.2.3. Сегментирование как следствие принятия фиксированной структуры рынка
2.3. Сегментирование и позиционирование как стратегии конкурентной борьбы
2.3.1. Сегментирование
2.3.2. Позиционирование как стратегия создания конкурентных преимуществ
2.4. Разработка инструментария маркетинга: единственный видимый элемент

3. Инновации, происходящие изнутри рынка, — самый распространенный вариант
3.1. Модуляции
3.2. Изменение количества
3.3. паковка
3.4. Дизайн
3.5. Добавки и дополнения
3.6. Сокращение усилий/затрат

4. Инновации, приносимые на рынок извне, — альтернативный вариант
4.1. Зерновые батончики
4.2. Kinder Surprise
4.3. 7-Eleven — Япония
4.4. Actimel от Dannon
4.5. Продовольственные магазины на автозаправочных станциях
4.6. Интернет-кафе
4.7. Кампания «Стань крестным отцом ребенка»
4.8. Телевизионное шоу Big Brother
4.9. Подгузники-трусики
4.10. Барби
4.11. Walkman (портативный плеер)

5. Латеральный маркетинг — дополнение вертикального маркетинга
5.1. Основа вертикального и латерального маркетинга
5.2. Различия в функционировании латерального и вертикального маркетинга
5.3. Влияние, оказываемое на рынок латеральным и вертикальным маркетингом
5.4. Источник спроса
5.5. Ситуации, в которых следует использовать каждый тип маркетинга
5.6. Кто отвечает за инновации каждого типа

6. Определение процесса латерального маркетинга
6.1. Определение латерального маркетинга
6.1.1. Цели латерального маркетинга
6.2. Логика творчества
6.3. Общие черты юмора и творческого мышления
6.4. Почему важно понимать логику творческого процесса.
6.5. Три шага для процесса латерального маркетинга
6.5.1. Выбор товара или услуги
6.5.2. Шаг 1: выбор фокуса
6.5.3. Шаг 2: генерирование маркетингового разрыва
6.5.4. Шаг 3: установление связи
6.6. Конечный результат процесса латерального маркетинга
6.7. Примеры главы 4 с точки зрения латерального маркетинга

7. Латеральный маркетинг на уровне рынка
7.1. Замена компонента как наиболее практичная техника
7.2. Заменяемые компоненты — примеры
7.2.1. Изменение потребности — другое использование
7.2.2. Изменение целевых потребителей — человека, людей или группы
7.2.3. Изменение времени — выбор новых моментов
7.2.4. Изменение места — новая обстановка для продукта
7.2.5. Изменение повода — связать продукт с событием
7.2.6. Изменение вида деятельности — связать продукт с переживанием.
7.3. Связывание продукта с новым компонентом
7.3.1. Установление связи без изменения товара
7.3.2. Установление связи путем изменения товара
7.4. Заключительный пример: выдвижение новой концепции бизнеса
7.5. Дополнительные методы создания разрыва на уровне рынка
7.5.1. Соединение (место).
7.5.2. Перестройка (время)
7.5.3. Гиперболизация (место)
7.5.4. Инвертирование (потребность)
7.5.5. Инвертирование (целевые потребители)
7.5.6. Удаление (время)

8. Латеральный маркетинг на уровне продукта.
8.1. Теория, стоящая за применением латерального маркетинга на уровне продукта
8.2. Разбиение товара на составные части
8.3. Выбор точек смещения
8.3.1. Точка смещения — естественный якорь
8.3.2. Точка смещения — другой элемент
8.4. Смещения по типам: описания и примеры
8.4.1. Замена
8.4.2. Соединение
8.4.3. Инверсия
8.4.4. Удаление
8.4.5. Гиперболизация
8.4.6. Перестройка
8.5. Соединение гипотетического рынка с новым продуктом
8.5.1. Подыскание подходящей ситуации
8.5.2. Выявление полезных свойств
8.5.3. Мысленное представление процесса покупки
8.6. Необходимость в адаптации продукта
8.7. Заключительный пример: двухэтажный автомобиль

9. Латеральный маркетинг на уровне инструментария
9.1. Эффекты применения латерального маркетинга на уровне инструментария
9.2. Латеральный маркетинг как средство диверсификации инструментария: заимствование.
9.2.1. Ценообразование
9.2.2. Дистрибуция
9.2.3. Маркетинговые коммуникации
9.3. Латеральный маркетинг для поиска новых маркетинговых схем: остальные типы смещения
9.3.1. Соединение
9.3.2. Инверсия
9.3.3. Удаление
9.3.4. Гиперболизация
9.3.5. Перестройка
9.4. Необходимость в адаптации продукта
9.5. Заключительный пример: магазин стали

10 Внедрение латерального маркетинга
10.1. Три системы инновационной деятельности компании: модель Гэри Хэмела
10.1.1. Рынок идей
10.1.2. Рынок капитала
10.1.3. Рынок талантов
10.2. Следующий шаг: управление всем процессом

Приложение. Краткая схема процесса латерального маркетинга
Литература
Об авторах.

Антон Липатов
В первой половине книги автор доносит до нас мысль, что мир уже не такой как раньше: товаров всё больше, потребитель все легче переходит на новые марки, вчерашние маркетинговые приемы уже не столь эффективны. Действительно, сознание многих потребителей принципиально закрыто для коммерческой коммуникации, мы умеем читать журнал и не видеть рекламу, мы переключаем каналы, когда там реклама.

Латеральный – синоним нешаблонный. В книге на примерах приводится много аналогий шаблонного маркетинга. Шаблоны, которые заводят нас в тупик и уже в самом начале отсекают прорывные пути решения маркетинговых задач. К примеру, когда стоит задача найти продукт заменяющий обычный йогурт, то мы, представляя йогурт, думаем, что он может служить закуской или легким десертом. Тогда как в самом начале развития рынка никому не приходила мысль, что питьевой йогурт может стать конкурентом безалкогольным напиткам.

Вторая же половина посвящена как раз стратегии создания новых продуктов, идей и отвечает на вопрос: «Где и как искать нестандартные решения?»

Оставить отзыв о книге "Латеральный маркетинг. Технология поиска революционных идей" (Филип Котлер (Philip Kotler), Фернандо Триас де Бес)

С этой книгой заказывают:

Искусство мыслить незаурядно Слоан Пол

Маркетинговая машина. Менеджер становится директором Манн Игорь, Турусина Анна

Маркетинг за МКАДом, или исповедь маркетолога Разуваев Сергей