B2B-маркетинг

Аннотация издательства

В книге "В2В-маркетинг. Пошаговое руководство" четко и доступно объясняются особенности новой и быстроразвивающейся дисциплины производственного маркетинга. Настоящее издание представляет читателям сравнительную характеристику В2В-маркетинга и маркетинга в сфере "компания-потребитель", или В2С-маркетинга, а также примеры, отражающие потребности национального и международного маркетинга. В каждой главе содержатся примеры из практики, основанные на примерах локального и глобального производственного маркетинга. В конце каждой главы приводятся вопросы к изложенному материалу.

Пособие предназначено для студентов, преподавателей и специалистов в области бизнеса и маркетинга.

Оглавление

Содержание

Глава 1 Производственный маркетинг в современном мире. Окружающая среда

Цели и задачи

Часть 1 Что представляет собой рынок предприятий?

Введение

Что такое рынок предприятий?

Почему В2В-маркетинг?

Определения маркетинга

Рост В2В-рынков

Часть 2 Характеристики рынка предприятий

Гармонизация законодательства, действующего на рынках В2В

Торговые барьеры

Экономические системы

Часть 3 Классификация рынка

Региональные рынки для промышленных товаров и услуг

Национальные рынки для промышленных товаров и услуг

Глобальные рынки для промышленных товаров и услуг

Типы рыночной структуры

Формы торговли В2В: организационные типы

Продажи В2В в некоммерческом секторе

Необходимость понимания поведения организаций

Заключение

Вопросы для обсуждения

Список используемой литературы

Глава 2 Факторы, влияющие на организационное поведение и рынки

Цели и задачи

Часть 1 Макрофакторы, оказывающие влияние на поведение В2В-организаций
Введение

Более широкие внешние факторы

Часть 2: Влияние окружающей среды, воздействующее на поведение организации

Факторы конкуренции

Потребители и рынки

Часть 3 Спрос и предложение в разрезе экономики

Управление спросом

Производный спрос

Другие категории спроса

Спрос. Тенденции и изменения

Измерение уровня спроса

Потенциал спроса и анализ

Потенциал рынка

Жизненные циклы отрасли и рынка

Заключение

Вопросы для обсуждения

Список используемой литературы

Глава 3 Понимание среды бизнес-маркетинга

Цели и задачи

Часть 1 Информация, необходимая для понимания процесса принятия стратегических и тактических решений

Введение

Информация - это сила

Процесс сбора информации

Маркетинговая информационная система (MkIS)

Процесс MkIS

Часть 2 Процесс маркетингового исследования В2В

Четко определенные маркетинговые цели

Вторичное исследование (кабинетное исследование)

Первичные исследования в сфере В2В

В2В-исследования на международных рынках

Стратегические вопросы маркетинговых исследований

Прогнозирование в В2В-маркетинге

Выводы

Вопросы для обсуждения

Список используемой литературы

Глава 4 Принятие решения и сегментация рынков

Цели и задачи

Часть 1 Принятие решения в В2В-организациях

Введение

Деловая этика

Выбор поставщика

Единица, ответственная за принятие решений (DMU - decision-making unit)

Процесс принятия решений в В2В-организациях

Сложности, связанные с принятием решения о покупке

Часть 2 В2В-сегментация

Зачем сегментировать рынки предприятий?

Сегментация рынка

Информация, рыночные исследования и сегментация

Жизнеспособность сегментации

Часть 3 Методы сегментации В2В-рынков

Макро- и микросегментация

Макросегментация

Микросегментация

Меняющаяся важность факторов сегментации

Часть 4 Процесс сегментации рынка

Определение оснований сегментации рынка

Определение важных характеристик каждого сегмента

Оценка рыночной привлекательности каждого сегмента

Выбор сегментов

Корпоративное/товарное позиционирование в сфере В2В

Разработка стратегии формулы маркетинга для каждого целевого сегмента

Выводы

Вопросы для обсуждения

Список используемой литературы

Глава 5 Управление В2В-продуктами/услугами с целью получения стратегического преимущества на рынке предприятий

Цели и задачи

Часть 1 Организации, продукты и услуги

Введение

Определение продукта В2В

Типы В2В-товаров и услуг

Основные категории продуктов/услуг

Другие категории В2В-продуктов

Значение приобретения продукта/услуги для компании-покупателя

Исследование рынка

Часть 2 Формирование добавленной стоимости продуктов

Базовые выгоды, пользующиеся спросом на рынках В2С и В2В

Процесс формирования добавленной стоимости

Уникальное торговое предложение (USP)

Разработка нового продукта на В2В-рынке

Часть 3 Брендинг

Что такое бренд?

Стратегии брендинга предприятия и продукта

Преимущества, связанные с брендингом

Упаковка

Резюме

Вопросы для обсуждения

Список использованной литературы

Глава 6 Управление маркетинговыми каналами компаний

Цели и задачи

Часть 1 Оценка стратегических альтернатив каналов распространения

Введение

Каналы распространения на В2В-рынках

Прямые каналы распространения

Методы, используемые в прямых каналах распространения

Непрямые каналы распространения на В2В-рынке

Дизинтермедиация

Место Интернета в логистической цепочке

Сочетание методов прямой и непрямой дистрибуции

Стратегия выбора канала распространения

Стратегические факторы выбора канала

Часть 2 Управление отношениями в рамках логистической цепочки

Структура логистической цепочки на В2В-рынке товаров

Логистическая цепочка на В2В-рынке товаров

Цепочка приращения стоимости

Аутсорсинг

Лизинг

Прочие формы бизнес-отношений

Часть 3 Управление логистикой на В2В-рынках

Обратная логистика

Физическая дистрибуция на В2В-рынке

Прочие вопросы транспортировки

Резюме

Вопросы для обсуждения

Список использованной литературы

Глава 7 Стратегии ценообразования на рынке предприятий

Цели и задачи

Часть 1 Значение цены и маркетинга на рынке предприятий

Введение

Процесс ценообразования в сфере В2В

Цена и формула В2В-маркетинга

Часть 2 Стратегические факторы, определяющие цену

Цели и стратегии определения цены

Затраты

Покупатели и цены

Структура рынка и цена

Цена и уровни спроса

Реакция конкурентов на ценообразование

Цены и роль законодательства на В2В-рынках товаров

Часть 3 Другие аспекты ценообразования в В2В-маркетинге

Цена и понятие эластичности

Переговоры о цене

Интернет и его влияние на ценообразование

Цена и мировой рынок

Стратегические и тактические методы ценообразования

Тактические, или вторичные, методы ценообразования

Выводы

Вопросы для обсуждения

Библиография

Глава 8 Стратегические коммуникации В2В

Цели и задачи

Часть 1 Корпоративные и маркетинговые коммуникации

Введение

Корпоративные и маркетинговые коммуникации

Внутренние маркетинговые коммуникации

Часть 2 Управление маркетинговыми коммуникациями В2В

Маркетинг, коммуникации и корпоративный бренд

Маркетинговые коммуникационные стратегии

Методы коммуникаций и промоушена

Реклама

Реклама в местах продаж и мерчендайзинг на рынке В2В

Связи с общественностью и паблисити

Часть 3 Стратегическая роль личных продаж на рынках В2В

Личные продажи - разница между рынками В2В и В2С

Управление торговым персоналом

Личные продажи и прочие элементы комплекса коммуникаций

Маркетинговые коммуникации и кампании по промоушену

Резюме

Вопросы для обсуждения

Библиография

Глава 9 Формулирование маркетинговой стратегии В2В

Цели и задачи

Часть 1 Необходимость маркетинговой стратегии компании

Введение

Важность стратегического мышления

Участие менеджеров и всех функциональных подразделений компании

Уровни принятия стратегических решений

Управление связями с заказчиками и схема удержания покупателей

Получение конкурентного преимущества

Стратегическая роль маркетинга

Часть 2 Процесс маркетингового планирования в сфере В2В

Объем стратегического планирования

Анализ стратегической ситуации: где мы находимся сейчас?

Выбор стратегии: по какому пути мы намерены пойти?

Выполнение стратегических планов: как достичь цели?

Выводы

Вопросы для обсуждения

Библиография

Глава 10 Стратегические подходы к изменяющимся рыночным условиям

Цели и задачи

Часть 1 Будущее внутреннего и международного В2В-маркетинга

Сильные стороны компании

Рыночные задачи и будущее мировых и коммерческих рынков

Забота об окружающей среде

Часть 2 Использование технологии при развитии и поддержании стабильности коммерческого положения

Корпоративная и современная технологии

Использование Интернета на рынках В2В и В2С

Стратегические варианты использования Интернета

Выводы

Вопросы для обсуждения

Оставить отзыв о книге "B2B-маркетинг" (Райт Рэй)

С этой книгой заказывают:

Десять смертных грехов маркетинга Филип Котлер (Philip Kotler)

Книга директора по маркетингу производственного предприятия (+CD) Шведова И. А., Кузнецова Т. Е.

Издержки - вниз, продажи - вверх. 78 проверенных способов увеличить вашу прибыль Файфер Боб