О книге Планирование продаж с точностью 90% и выше
Эта книга срывает покров таинственности с, пожалуй, важнейшей процедуры управления бизнесом и принятия ключевых инвестиционных решений.
В ней показано, как с помощью современных технологий анализа и прогнозирования можно резко упростить процесс планирования и одновременно поднять его точность, несмотря на отсутствие точной информации на рынке. Большой объем предлагаемых в книге практических инструментов позволяет быстро перейти к разработке собственных моделей прогнозирования рынка и детального планирования продаж компании. Данные модели и инструменты были апробированы в десятках проектах как для крупнейших международных компаний, так и для российских. Сотни менеджеров, от аналитиков до генеральных директоров, оценили практичность и применимость данных подходов на 9 баллов по 10-балльной шкале.
Издание предназначено для сотрудников и руководителей отделов продаж и аналитических служб, а также для директоров по развитию и руководителей предприятий.
Оглавление Планирование продаж с точностью 90% и выше
Оглавление
Благодарности 4
ВВЕДЕНИЕ. Планирование продаж на 5-10 лет:
Мистика и реальные возможности 16
Почему точность 90%? 16
90% - минимальная точность планирования дна сопременном российском рынке 17
90% точности минимум, которого можно легко достигать 19
Четыре шага планирования продаж 21
<Шаг 1. Рыночная информации и повышение точности принятия решений 21
Шаг 2. Прогноз емкости рынка 22
ШагЗ. План общих продаж компании но годам 22
Шаг 1 План продаж по регионам, ассортименту н месяцам ... 23
Как пользоваться книгой 24
Вопросы и ответы 24
Шаги и инструкции 24
Решать и читать 24
Правила и исключения 25
Растительное масло здесь ни при чем! 25
1 ГЛАВА. Рыночная информация и повышение точности решений 28
1.1. Что и как прогнозируем 28
1.1.1. Показатели прогнозировании и планирования 28
1.1.2. Три типа прогнозов 32
1.2. Три постулата недостоверности и три способа повышения ТОЧНОСТИ оценок 86
1.2.1. Ошибка рыночной информации достигает в среден 40 50% 36
1.2.2. Принципы неточнисш любой полевой информации ... 38
1.2.3. Способы повышения точности информации о рынке ... 41
1.2.4. Источники информации для корпоративной маркетинговой информационной сиск-мы 47
1.2.5. Тины и размеры поправочных коэффициентов (ПК) ... 61
1.3. Обзор техник прогнозирования
1.3.1. Экспергни интуитивныетехники 6:1
1.3.2. Матемагнко-етатнстнческие техники 67
1.4. Экспертно-интунлганые техники 69
1.4.1. Претила аналогий 70
112 Правила рыночных параметров 76
1.4.3. Интуиция и внутренний голос менеджера 89
1.5. Математнчески-сташсшческне техники УЗ
1.5.1. Электронные таблицы для прогнозировании и план питания 93
1.5.2. Обзор математических функций и их сочетаний 97
1.5.3. Основные хитрости: сочетание экспертных оценок
и математических функции 101
1.6. Процедуры прогнозирования рынка и планирования продаж 105
1.6.1. Шаг I: а мани исторических данных 105
1.6.2. Шаг 2: экспертный прогноз 106
1.6.3. Шаг 3: подбор математической функции и точек 106
1.6.1. Шаг 1: проперкл по критериям реалистичности 106
2 ГЛАВА. Прогноз емкости рынка 108
2.1. Обзор семи подходов к расчету* емкости рынка 108
2.1.1. История и смысл прогнозирования рынка 108
2.1.2. Анализ н прогнозирование цен на рынке 115
2.2. Статистика продаж 119
2.2.1. Техника и ннсгрументы 119
2.2.2. Параметры и ограничения 121
2.3. Удельное душевое потребление 124
2.3.1. Техника и инструменты 124
2.3.2. Параметры и ограничения 130
2.4. Покупательское поведение 141
2.4.1. Техника и инструменты 141
2.4.2. Параметры И ограничсшю 145
2.5. Окончательное определение емкости рынка 148
2.5.1. Два уверенных шага к повышению точности до 90". и более 148
2.5.2. Контрольные показатели 148
2.5.3. Сведение всех сценариев прогноза рынка 150
3 ГЛАВА. План продаж компании 165
3.1. Обзор подходов к планировании! продаж 165
3.1.1. История и специфика 165
3.1.2. ключевые напоминания о планировании продаж 170
3.1.3. Анализ и планирование пен в компании 174
3.2. Подход № 2: история продаж 178
3.2.1. Техника и инструменты 178
3.2.2. Параметры и ограничения 182
3.3. Подход № 3: расходы и прибыли 184
3.3.1. Техника и инструменты 184
3.3.2. Параметры и ограничения 186
3.4. Подход № 4: каналы продаж 190
3.4.1. Техника и инструменты 190
3.4.2. Параметры н ограничения 192
3.5. Подход № 5: доля компаний 199
3.5.1. Техника и инструменты 199
3.5.2. Параметры и ограничения 201
3.6. ПОДХОД № 6: эффективность бнанееа 207
3.6.1. Техника и инструменты 207
3.6.2. Параметры и ограничения 209
3.7. Подход № 7: цели маркетинга 213
3.7.1. Техника и инструменты 213
3.7.2. Параметры и oграничения 215
3.8. Финальное решение 224
3.8.1. Контрольные показатели 224
3.8.2. Сведение всех сценариев плана продаж 226
3.8.3. Учет новых факторов в рапчгшн компании 231
4 ГЛАВА. План продаж по регионам, ассортименту и месяцам 239
4.1. Планирование продаж по регионам 240
4.1.1. Выделение ведущих регионов 242
4.1.2. CDI/BDI анализ 244
4.1.3. Комплексная классификация регионов 257
4.1.4. Планирование продаж в регионах 266
4.2. Планирование по SKU 270
4.2.1. Определения и параметры 270
4.2.2. Таблицы и расчёты 272
4.2.3. Детальная процедура 275
4.3. Планирование продаж по месяцам 277
4.3.1. Определения и параметры 277
4.3.2. Таблицы и расчеты 278
4.3.3. Процедура планирования месячных продаж 279
4.4. Итоговый план продаж в регионе 280
ЗАКЛЮЧЕНИЕ. Подведен итог, или Как с этим взлететь 282
Как работает вся процедура планирования. Теперь кратко 282
Шаг 1. Что менеджер знает о рынке н своих продажах? .... 282
Шаг 2. Каким будет рынок? 282
Шаг 3. Рост продаж компании 284
Шаг 4. План по регионам и товарам 284
Как это делается 284
Начинать I июля 284
Совместные совещания 286
Регулярный контроль точности планирования
и корректировки 288
Запланируйте |итулярный пересмотр прогнозов и планов . . . 288
Контролируйте точность своих решений 289
ПРИЛОЖЕНИЯ 292
Описание рынка н компании для выполнения упражнении . . . 292
Описание рынка 292
Описание компании 297
Список открытых источников информации 298
Обзор маркетинговых агентств 300
Список литературы 303
