О книге Омоложение бренда
Как увеличить ценность бренда, чтобы предотвратить его старение?
Рыцарям маркетинга в блистающих доспехах, давшим обет неустанно защищать бренд от вероломных нападок времени, посвящается.
Авторы книги «Омоложение бренда» разрабатывают теорию о том, что бренды также как и люди не имеют иммунитета от старения. Либо их настигают новые, более актуальные бренды, либо потребители устают от неизменного в течение многих лет образа бренда.
Книга не предлагает панацеи от старения. Вместо этого она дает бренд-менеджерам практический инструментарий, а также уроки множества реальных ситуаций и примеров не только для грамотного и эффективного выведения брендов, но и успешного предотвращения их старения.
Авторы утверждают, что эффективный маркетинг никогда не будет удовлетворен механистическим выполнением стандартных решений. В обязанности бренд-менеджера входит точное определение всех опасностей, угрожающих бренду. Поэтому использование накопленного опыта и изложенных в этой книге идей поможет разработать план сражения, соответствующий конкретной ситуации, а также обеспечить наилучшую защиту для бренда и его бесценного капитала.
Книга будет весьма интересна маркетинг-менеджерам, бренд-менеджерам, продакт-менеджерам и менеджерам, принимающим стратегические решения в отношении брендов.
Оглавление Омоложение бренда
Содержание
Введение
1/5 непоследовательности, 1/5 мудрости и 3/5 обмана.. Борьба со старением: важная и экстренная потребность
Часть 1. Причины старения
1. Аудит «старого» бренда
Стандартный жизненный цикл бренда
Восприятие и критерии оценки старения бренда
Использование специальных информационных систем для отслеживания
первых признаков старения
Товары широкого потребления: ловушки, которых можно избежать
Предметы роскоши: распространенная потенциальная ловушка
Окончательный тест для бренда: казнить или помиловать
Воспринимаемый возраст бренда
Реклама бренда
Использование телевидения и кинозвезд для поддержки бренда
Отношение бренда к своим потребителям
Название бренда как имя нарицательное: требуется возрождение!
Персонажи бренда
Активизация рекламирования
Что происходит, когда рекламу ставят превыше всех инструментов
Привлечение знаменитостей для омоложения бренда
Образование как инструмент борьбы со старением, обусловленным динамизмом конкурентов
Совместный брендинг: оригинальное решение, требующее особого внимания
Омоложение путем модернизации визуальной составляющей бренда
Дистрибуция: рычаг, естественно дополняющий рекламу
Избыток рекламы = гарантированный эффект бумеранга
Обновление целевого рынка
Омолодить бренд путем привлечения молодежи
к маркетинг-миксу: логичный шаг
Омолодить бренд, слегка «состарив» маркетинг-микс, — парадокс?
Жизненно важный шаг: задействуйте внутренний целевой рынок бренда
Может ли бренд стать фактором безусловной дифференциации?
Рост товарного ассортимента
Расширение товарного ассортимента и расширение
бренда: рецепты омоложения?
Специфика брендов торговых сетей
Что лучше для омоложения: следовать моде или создавать ее?
Омоложение бренда путем возрождения
Целевой рынок бренда
Сбалансированный портфель клиентов: ежедневная битва с Парето
Продукты бренда
Старение вследствие сокращения ассортимента
Старение как результат упадка продукта
Часть 2. Факторы омоложения
Фактор успеха № 1 — последовательная стратегия
Назад, в будущее: как в нужный момент перевести часы назад?
Среда и природа омоложения
Время: непредсказуемый фактор омоложения
Модифицирование идентичности бренда
Идентичность бренда — точка отсчета для стратегического анализа
Коды выражения
Позиционирование
Статус
Личность
Повседневное поведение
Верования
Ценности
Проецируемый имидж
Отношение потребителей к своему бренду
ЧАСТЬ 3. Стратегия антистарения
Вопрос имиджа
Оставаться молодым: желание или потребность?
Идентичность бренда или идентичность продукта: что важнее?
Омоложение бренда при помощи Интернета
Антистарение: сравнение расходов на омоложение и
на предотвращение старения
Политика непрерывных управляемых инноваций
Совмещение эволюции с инновациями во избежание старения
Модные веяния: дорога заблуждений
Инновации содержания и/или использования продукта
Формулы и модели против анализа и творчества
Дополнительная физическая манифестация бренда
как средство против старения
Омоложение путем глобализации
Судьба бренда в руках одного человека
Управление капиталом бренда, или как избежать старения
Борьба против серого рынка и подделок
Торопитесь захватывать новые рынки
Положение лидера: ловушка для простаков
В поисках интеграции: существенный аспект стратегии антистарения.
Колесо антистарения как вариант стратегии
Полное соответствие ожидаемым проекциям
Инновационное предложение на основе маркетинга
Четкое и последовательное позиционирование, пользующееся поддержкой Своевременное обновление целевого рынка
Динамичная и обновляемая реклама
Хорошо информированный и мотивированный персонал,
вовлеченный в процесс
Позитивная, поддерживаемая и консолидированная ценность
Заключение
История брендов
Литература
Индекс компаний и брендов
