Оглавление Анатомия бренда 2
Глава 1. Предисловие для владельцев бизнеса, директоров и топ-менеджеров компаний
Готовы ли вы к завтрашнему дню?
Какую выгоду несет покупателю ваш бренд?
Знаете ли вы, кто покупает ваш товар?
Есть ли у вашего бренда план?
Почему ваш бренд лучше?
Знаете ли вы трех своих основных конкурентов?
Есть ли у Book у вашего бренда?
Теперь передайте эту книгу в ваш отдел маркетинга
Глава 2. Предисловие для маркетинг-менеджеров, специалистов по брендингу и сотрудников рекламных агентств
Где у него кнопка, или От AIDA через USP к branding
Глава 3. Голова — предмет темный и исследованию не подлежит.
Глава 4. Что такое «бренд»
На подступах к определению
«Ассоциативная сеть» как ступенька к пониманию бренда
Единственное в мире полное определение слова «бренд»
Единственное в мире количественное определение бренда
Этапы становления бренда
Определение бренда в виде ассоциативной сети
Глава 5. Зачем потребителю на самом деле нужны бренды
Глава 6. Обзор программы создания бренда от BrandAid
Процесс создания нового товара
Осознание проблемы
Требования к продукту
Анализ внутренних возможностей
Анализ внешних возможностей
Генерация идей
Отбор
Развитие идеи
Разработка концепции
Тестирование
Программа запуска
Тест-маркет
Коммерческий запуск
Цикл создания бренда (обзор)
Сочетание процесса создания нового продукта и бренда
Глава 7. Сначала было слово: Brand Initial Idea
Рабочая группа по разработке нового продукта
Назначение Initial Idea Brief и его содержание
Положение об общих задачах бренда
Дифференциация бренда
Описание рынка, на котором он будет работать
Финансовые и маркетинговые задачи, которые бренд должен выполнить в ближайшие один и три года
Глава 8. Кейс
Глава 9. Исследования: потребитель на ладони
Задание на дополнительные исследования
Полное описание целевой аудитории
Сегментация
Универсальный инструмент сегментации 5W
(новое: этого не было в книге «Анатомия бренда») Инструменты понимания потребителей
Глава 10. Суть бренда (Brand Essence)
Основные положения Brand Essence
Качественный метод построения Brand Essence
Модель настоящего, будущего и идеального
Персоналия бренда
Суть бренда
(новое) Обещание бренда
Глава 11. Имя бренда
Критерии хорошего имени
Бриф на создание имени
Создание имени
Анализ рынка
Разработка тематических полей
Генерация имен по тематическим полям
Повторная генерация
Защита и отбор
Маркетинговый и лингвистический фильтр
(новое) Полный юридический анализ и защита
Утверждение имени
Глава 12. Одежда бренда
Как создается «одежда бренда»
Глава 13. Исследования бренда
Как мыслит человек
Парадокс «слепого» тестирования
Что такое «правильное тестирование бренда»
Оценка «одежды» бренда
Тестирование имени
Глава 14. Библия бренда (Brand Bible)
Глава 15. Бренды и компания
«Передача» бренда сотрудникам
(новое) Культура компании и ее бренды
Глава 16. «Передача» бренда потребителям
Маркетинг-бриф
Креативный бриф
Зачем написан этот бриф
Задача, стоящая перед рекламным агентством
К кому мы обращаемся и что знаем об этих людях
Текущее и будущее состояния потребителя
Суть бренда
Почему потребитель нам поверит?
Как будет измерен результат
Глава 17. Анализ рекламного сообщения
Глава 18. Анализ развития бренда
Заключение
