Оглавление Маркетинг для государственных и общественных организаций
Часть I
ВВЕДЕНИЕ
1. Улучшение работы государственного сектора за счет использования возможностей удовлетворения потребностей граждан
Что хотят получить и что получают граждане от государственных агентств?
Какие инструменты, используемые в частном секторе, могут с успехом использоваться в государственном секторе?
Какую роль может играть маркетинг в улучшении результатов работы государственных агентств?
Двигаемся дальше
2. Маркетинговое мышление
Исходный сюжет: почтовое ведомство США — движение по пути прогресса Маркетинговое мировоззрение
Двигаемся дальше
Часть II
ПРИМЕНЕНИЕ ИНСТРУМЕНТОВ МАРКЕТИНГА В ГОСУДАРСТВЕННОМ СЕКТОРЕ
3. Разработка и совершенствование общественных программ и услуг Исходный сюжет: революция в школьном питании в Соединенном Королевстве
Продукт: первая «Р»
Резюме
4. Задание мотивирующих цен, стимулов и антистимулов
Исходный сюжет: пристегнись или заплати штраф
Вторая «Р»: цена
Резюме
5. Оптимизация каналов распределения
Исходный сюжет: СПИД в Непале — Сарита получает возможность покупать презервативы в любое время и в любом месте
Третье «Р»: место
Резюме
6. Создание и сохранение желательной идентичности бренда
Исходный сюжет: ENERGY STAR — бренд, позиционируемый как способный спасти планету
Брендинг в государственном секторе
Резюме
7. Эффективные коммуникации с ключевыми группами населения
Исходный сюжет: развитие донорства человеческих органов
Четвертое «Р»: продвижение
Разработка посланий
Выбор вестников
Выбор каналов коммуникаций
Резюме
8. Улучшение обслуживания и повышение удовлетворенности клиентов
Исходный сюжет: Управление пожарной охраны города Феникс — «Корпус мира с цистерной воды»
Обслуживание клиентов в государственном секторе
Выгоды от повышения удовлетворенности клиентов
Методы поддержки удовлетворенности клиентов
Резюме
9. Оказание позитивного влияния на общественное поведение: социальный маркетинг
Исходный сюжет: как Финляндия двигалась «от жира к здоровью» Социальный маркетинг в государственном секторе
Принцип № 1: воспользуйтесь преимуществом знания прошлых и нынешних успешных кампаний
Принцип № 2: начинайте с целевых рынков, наиболее готовых к действию
Принцип № 3: продвигайте простые, выполнимые типы поведения — по одному
Принцип № 4: выявите и удалите препятствия изменению поведения
Принцип № 5: обеспечьте реальные выгоды в настоящем
Принцип № 6: демонстрируйте издержки альтернативных вариантов поведения
Принцип № 7: продвигайте осязаемую цель или услугу, чтобы помочь своим аудиториям осуществлять желательное для вас поведение
Принцип № 8: используйте такие неденежные стимулы, как признание и оценка достижений
Принцип № 9: добавьте в послание немного юмора
Принцип № 10: используйте медиаканалы в точках принятия решений
Принцип № 11: добивайтесь обязательств и обещаний
Принцип № 12: используйте подсказки для поддержания желательного поведения
Возможности применения социального маркетинга «выше по течению»
Резюме
10.Создание стратегического партнерства
Исходный сюжет: улучшение водоснабжения в Иордании — для людей, силами людей, через партнерство
Выгоды стратегического партнерства
Партнерство с компаниями частного сектора
Партнерство с некоммерческим сектором
Партнерство между государственными агентствами
Трудности и риски партнерства
Маркетинговый подход к завоеванию великих партнеров и сокращению рисков
Резюме
Часть III
УПРАВЛЕНИЕ ПРОЦЕССОМ МАРКЕТИНГА
11. Сбор информации о гражданах, получение исходных данных и обратной связи
Исходный сюжет: создание здоровой нации с помощью проведения исследований в Южной Африке
Маркетинговые исследования в государственном секторе
Классификация исследований в зависимости от момента их проведения Классификация исследований по источнику информации
Классификация исследований по методу их проведения
Этапы процесса исследования
Несколько слов о низкозатратных исследованиях
Резюме
12. Мониторинг и оценка исполнения маркетингового плана
Исходный сюжет: индекс экологического поведения помогает количественно измерить то, что произошло, и решить, что делать дальше
Измерение эффективности маркетинга
Почему и для кого вы проводите это измерение?
Что вы будете измерять?
Как вы будете проводить измерение?
Когда проводить измерения?
Сколько они будут стоить?
Резюме
13. Разработка убедительного маркетингового плана
Исходный сюжет: маркетинговая служба Нью-Йорка начинает распространять новости
Маркетинговое планирование в государственном секторе
Маркетинговые цели и задачи
Целевая аудитория
Позиционирование
Маркетинг-микс
План оценки
Бюджет
План внедрения
Резюме
