Маркетингові війни

Оглавление Маркетингові війни

Пролог
Вступ. Маркетинг — це війна
Справжня суть сучасного маркетингу полягає не в тому, щоб доголити споживачу, а в тому, щоб перехитрувати, обійти, пересинити своїх конкурентів. Коротше кажучи, маркетинг — цс війна, де конкурент — це ворог, а споживач — територія, яку потрібно захопити
 
Розділ 1. 2500 років війни
Спеціалісти з маркетинг)' можуть багато чого навчитися на прикладі найвеличніших битв світу
 
Розділ 2. Принцип сили
Перший принцип Клаузевіца — це принцип сили. Великі риби їдять маленьких рибок. Великі армії розбивають малі армії.
У маркетингу гак само. Великі компанії розбивають
своїх малих опонентів
 
Розділ 3. Вищість оборони
Другий принцип Клаузевіца полягає у вищості оборони.
Жоден воєначальник не захоче битися тоді, коли перевага не на його боці. А як же маркетингові генерали? Скільки їх веде наступ на позиції конкурента, який встиг добряче окопатися й зайняти оборонну позицію? Так само, як це робили Кардіган під Балаклавою га Лі під Геттісбургом, значна кількість маркетингових полководців ведуть наступ, маючи недостатню сил проти супротивника, що займає вигідну оборонну позицію
 
Розділ 4. Нова ера конкуренції
Мова маркетинг)1 має величезну кількість запозичень із військової лексики (скажімо, ми розгортаємо маркетингову кампанію). Ми говоримо та діємо, наче полководці; ми лише не думаємо і не плануємо відповідно. Час застосувати правила військової стратегії до наших маркетингових операцій і в такий спосіб збільшити власні шанси на успіх
 
Розділ 5. Природа поля бою
Маркетингові битви не проводяться ані в конкретних місцях на кшталт аптек чи супермаркетів, ані на вулицях конкретних міст на зразок Детройта чи Далласа. Вони розгортаються у свідомості цільового споживача. Поле бою — це свідомість. Підступна місцевість, яку надзвичайно важко зрозуміти......61
 
Розділ 6. Стратегічний квадрат
Не існує єдиного способу ведення маркетингової війни.
Радше можна назвати чотири способи. Саме у визначенні правильного типу ведення бойових дій полягає ваше перше й найважливіше рішення. Тип війни, яку ви вестимете, залежить від вашого положення в стратегічному квадраті, який можна накреслити для будь-якої галузі чи типу продукту...................................................67
 
Розділ 7. Правила ведення оборони
Оборона — цс гра, у яку може грати лише маркетинговий лідер. У цьому слід дотримуватися трьох основних правил; суть найдивнішого з них полягає в тому, щоб атакувати не супротивника, а самого себе
 
Розділ 8. Правила ведення наступу
Наступ — це справа для тих, хто займає другу та третю позицію в галузі. Найголовніше тут — знайти слабке місце в сильній стороні лідера й завдати удару саме туди
 
Розділ 9. Правила флангових ударів
Напади з фланг)- — цс найбільш інноваційний тим ведення маркетингової війни. Упродовж багатьох років найбільшого маркетингового успіху досягали саме удари з флангу. 
 
Розділ 10. Правила ведення партизанської війни
Більшість учасників маркетингової війни мусить іти в партизани. Менші компанії можуть успішно функціонувати доти, доки не намагаються змагатися з гігантами на їхній території
 
Розділ 11. Війна за колу
Pcpsi-Cola виграє війну зі своїм заклятим ворогом Coca-Cola. Однією з головних причин цього явища стало те, що Coca-Cola неефективно використовувала свої стратегічні переваги
 
Розділ 12. Пивна війна
Пивний бізнес — це процес консолідації як для сотень місцевих броварень, так і для кількох національних виробництв. Але коли меншим конкурентам слід було 6 об'єднати свої сили, вони роблять цілком протилежне
 
Розділ 13. Бургерна війна
McDonald's і досі лишається лідером у виробництві й продажу бургерів, однак Burger King та Wendy’s просунулись уперед,
використовуючи деякі класичні правила ведення маркетингової війни
 
Розділ 14. Комп’ютерна війна
Ніхто не веде лінію маркетингової війни так вправно, як Блакитний гігант. Однак навіть IBM може дати маху, намагаючись воювати на чужій території
 
Розділ 15. Стратегія і тактика
Так само, як зміст мусить супроводжуватися формою, тактика мусить супроводжуватися стратегією. Інакше кажучи, досягнення тактичних цілей — це основна і єдина мета стратегії. Стратегію слід вибудовувати знизу вгору, а не навпаки. Лише полководець із глибоким, досконалим розумінням того, що відбувається на полі бою, може розробити дієву стратегію
 
Розділ 16. Маркетинговий полководець
Сучасний бізнес переживає гостру необхідність у фельдмаршалах, потребу в людях, що хотіли б брати на себе відповідальність за планування та ведення всієї маркетингової програми. Серед найважливіших рис майбутніх маркетингових полководців можна назвати гнучкість, відвагу та зухвалість
 
Алфавітний покажчик
Епілог