Оглавление SEO - искусство раскрутки сайтов
Глава 1. Поисковые движки (отражают сознание и объединяют коммерцию) 25
Назначение поисковых движков 25
Рыночная доля поисковых движков 26
Человеческие цели поиска 27
Кто ищет и что они ищут 28
Определение намерений пользователя (трудная задача как для маркетолога, так и для поискового движка) 29
Навигационные запросы 29
Информационные запросы 30
Транзакционные запросы 31
Как пользователи ищут 33
Как поисковые движки приводят в действие коммерцию в Интернете 37
Слежение глазами (как пользователь сканирует страницу с результатами поиска) 38
Отслеживание кликов (как пользователи щелкают результаты — естественные и платные) 40
Распределение результатов поиска и трафика 40
Различные намерения и влияние листинга в платных и естественных результатах 42
Взаимодействие между естественным и платным поиском 44
Прочие факторы, которые необходимо учитывать 45
Заключение 46
Глава 2. Основы поисковых движков 47
Как понять результаты поискового движка 47
Как понять компоновку страниц результатов поиска 47
Как вертикальные результаты встраиваются в SERP 50
Системы ранжирования на основе алгоритмов: просмотр, индексирование и ранжирование 53
Просмотр и индексирование 53
Извлечение и рейтинги 55
Оценка контента на web-странице 56
Какой контент поисковые движки могут видеть на web-странице 58
Определение намерений пользователя и выдача релевантного и свежего контента 65
Анализ документа и семантическая связность 65
Анализ ссылок 68
Проблемные слова, устранение неоднозначности, разнообразие 69
Несколько причин, по которым эти алгоритмы иногда дают сбои 72
Анализируем факторы ранжирования 72
Негативные факторы ранжирования 74
Прочие факторы ранжирования 75
Использование продвинутых методов поиска 77
Расширенные операторы поиска в Google 77
Операторы расширенного поиска для движка Yahoo! 81
Комбинированные запросы Yahoo! 82
Расширенные операторы поиска движка Bing 84
Движки вертикального поиска 87
Вертикальный поиск в основных поисковых движках 87
Универсальный (смешанный) поиск 93
Национальные поисковые движки 95
Оптимизация для конкретных стран 96
Профиль пользования Интернетом в Китае 97
Заключение 99
Глава 3. Определение целей вашей поисковой оптимизации и аудитории вашего сайта 100
Определение целей оптимизации 100
Стратегические цели, которые могут реализовать специалисты по оптимизации 101
Каждый план оптимизации — индивидуальный 103
Разработка плана от оптимизации до разработки сайта 105
Бизнес-факторы, оказывающие влияние на план оптимизации 105
Разбираемся с аудиторией и находим свою нишу 106
Назначение ваших продуктов и услуг 106
Наш король — контент 107
Сегментирование аудитории вашего сайта 108
Более сложные методы планирования и оценки 109
Оптимизация для необработанного трафика 112
Оптимизация для продаж в электронной коммерции 113
Оптимизация для узнаваемости/брендинга 114
Оптимизация для выявления потребителей и прямого маркетинга 115
Оптимизация для управления репутацией 115
Оптимизация для идеологического влияния 117
Заключение 118
Глава 4. Первые стадии оптимизации 119
Основные элементы планирования 119
Выбор технологий 119
Сегментирование рынка 120
Где можно найти отличные ссылки 120
Описание процесса разработки сайта и его участников 122
Определение информационной архитектуры вашего сайта 123
Технологические решения 123
Структурные решения 125
Аудит существующего сайта для выявления проблем в области оптимизации 128
Элементы аудита 128
Важность анализа ключевых слов 133
Каннибализация ключевых слов 134
Проблемы сервера и хостинга 137
Определение текущей статистики сервера и получение доступа 138
Web-аналитика 138
Отслеживание журнала 139
Инструменты Google и Bing 139
Поисковая аналитика 140
Определение самых сильных конкурентов 140
Два примера спама 140
Ищите самое лучшее 141
Раскрываем их секреты 142
Оцениваем исторический прогресс 145
Сохраняйте хронологию изменений на сайте 145
Типы изменений на сайте, способные повлиять на оптимизацию 146
Предыдущая работа по оптимизации 147
Контрольная точка текущего состояния индексирования 147
Точки отсчета для текущих рейтингов 149
Точки отсчета по текущим источникам трафика и его объему 150
Использование корпоративных активов для оптимизации 153
Другие контролируемые вами домены 153
Партнерские программы в Интернете и вне его 154
Контент или данные, которые вы никогда не выкладывали в Интернет 154
Клиенты, которые имели позитивные впечатления 154
Ваши фанаты 155
Комбинирование бизнес-ресурсов и ретроспективных данных для выполнения оптимизации (или анализа) SWOT для web-сайта 155
Заключение 156
Глава 5. Изучение ключевых слов157
Теория изучения ключевых слов 157
Разбираемся с "длинным хвостом" распределения спроса на ключевые слова 157
Традиционные подходы: экспертиза доменов, анализ контента сайтов 158
Сделайте конкурентный анализ 159
Инструменты изучения ключевых слов 160
Изучение ключевых слов, исходя из данных поисковых движков 160
Изучение ключевых слов при помощи инструментов 164
О чем нужно помнить 190
Определение ценности (возврата инвестиций) 190
Оценка ценности, релевантности и коэффициента конвертации 190
Тестируем компании платных объявлений и поисковые данные сторонних организаций 193
Используем оптимизацию целевых страниц 194
Использование "длинного хвоста" спроса на ключевые слова 195
Извлечение терминов из релевантных web-страниц 195
Использование инструментов изучения ключевых слов 196
Выявление шаблонов "длинного хвоста" 197
Стратегии контента для целевого использования "длинного хвоста" 199
Генерируемые пользователями стратегии контента для "длинного хвоста" 200
Тенденции, сезонность и сезонные отклонения спроса на ключевые слова 201
Заключение 203
Глава 6. Разработка дружественного для оптимизации web-сайта 204
Делаем ваш сайт доступным для поисковых движков 204
Индексируемый контент 204
Структуры ссылок, по которым могут ползать пауки 205
XML Sitemap 207
Создание оптимальной информационной архитектуры 210
Важность логичного перемещения на основе категорий 211
Принципы проектирования архитектуры сайта 214
Архитектура: плоская или глубокая 217
Навигация, дружественная для поиска по сайту 219
Корневые домены, поддомены и микросайты 225
Когда нужно использовать подкаталог 226
Когда нужно использовать поддомен 227
Когда нужно использовать отдельный корневой домен 227
Микросайты 228
Когда нужно использовать отличающийся от .com домен верхнего уровня 230
Оптимизация имен доменов (и указателей URL) 231
Оптимизация доменов 231
Выбор правильного URL 233
Целевое использование ключевых слов 235
Тег title 236
Метатеги описания 238
Теги заголовков (Н1, Н2 и Н3) 240
Текст документа 240
Имена файлов изображений и атрибут alt 242
Жирный текст 243
Избегаем каннибализации ключевых слов 243
Целевое использование ключевых слов в CMS и в автоматически генерируемом контенте 244
Копирайтинг в SEO: помощь создателям контента в эффективном использовании целевых слов 244
Использование низкочастотных ключевых слов 245
Оптимизация контента 246
Структура контента 246
CSS и семантическая разметка 248
Уникальность и глубина контента 249
Проблемы дублированного контента 250
Последствия дублированного контента 251
Как поисковые движки распознают дублированный контент 253
Выявление нарушений авторских прав и работа с этой проблемой 255
Как избежать дублированного контента на вашем сайте 257
Управление контентом при помощи куки-файлов и идентификаторов сеансов 259
Что такое куки-файл 259
Что такое идентификаторы сеансов 260
Как поисковые движки интерпретируют куки-файлы и идентификаторы сеансов 261
Зачем использовать куки-файлы или идентификаторы сеансов для управления доступом поисковых движков 262
Поставка контента и управление поисковыми пауками 263
Клоакинг и сегментирование поставки контента 263
Когда показывать разный контент поисковым движкам и посетителям 265
Как показывать поисковым движкам и посетителям разный контент 267
Редиректы 280
Почему и когда надо делать редирект 280
Хорошие и плохие редиректы 281
Методы перенаправления и переписывания URL 281
Перенаправление индексного файла домашней страницы без зацикливания 288
Проблемы систем управления контентом (CMS) 289
Выбор CMS 295
Дополнительные модули для систем CMS от сторонних организаций 295
Оптимизируем Flash 296
Лучшие практики Flash-кодирования 297
JavaScript и AJAX 303
Лучшие практики для нацеливания на язык/страну 303
Нацеливание на конкретную страну 303
Проблемы с использованием вашего существующего домена 304
Два основных подхода 304
Проблемы нескольких языков 305
Заключение 306
Глава 7. Создание достойного ссылок контента и ссылочный маркетинг 307
Как ссылки влияют на рейтинги поисковых движков 307
Оригинальный алгоритм PageRank 308
Дополнительные факторы, которые влияют на ценность ссылки 311
Как поисковые движки используют ссылки 315
Уточнение оценки ссылок поисковыми движками 316
Независимость источника 316
Ссылки на домены 317
Разнообразие источников 317
Временные факторы 318
Контекст/релевантность 319
Домены-источники верхнего уровня 320
Определение ценности ссылки 321
Психология ссылок 322
Почему создаются ссылки 322
Как сайты могут начать собирать ссылки 323
Типы сбора ссылок 323
Использование контента для привлечения ссылок 323
Маркетинг контента для приобретения ссылок 325
Каталоги 325
Запрос ссылок с поощрением 329
Прямые запросы ссылок 330
Создание ссылок вручную в социальных сетях 331
Серые и черные практики 333
Выбор правильной стратегии сбора ссылок 337
Основные моменты процесса 337
Сводим все воедино 340
Дополнительные подходы к получению ссылок на основе контента 341
Более подробное рассмотрение синдикации контента 341
Использование генерируемого пользователями контента 343
Создание "наживки для ссылок" (link baiting) и вирусного контента 344
Ссылочный маркетинг с поощрением 347
Помощь другим сайтам в повышении их ценности 347
Скидки/поощрения для клиентов 347
Как поисковые движки борются со ссылочным спамом 347
Алгоритмический подход к борьбе со ссылочным спамом 348
Другие средства воздействия со стороны поисковых движков 349
Использование социальных сетей для получения ссылок 350
Использование блогов для получения ссылок 350
Использование социальных новостей и тегирующих сайтов 351
Участие в форумах и социальных сетях 352
Создание связей вне Интернета 353
Несколько историй успеха с использованием YouTube 354
Подсказки по работе с социальными сетями 356
Резюме по социальным сетям 358
Заключение 359
Глава 8. Оптимизация для вертикального поиска360
Возможности вертикального поиска 360
Поиски Universal Search и Blended Search 361
Открывающиеся возможности 363
Оптимизация для местного поиска 364
Основы: проверьте ваши местные листинги 364
Дополнительные источники местной информации 366
Знакомимся с профилем местного бизнеса 368
Управление силами местного агентства 369
Оптимизация вашего web-сайта под местные поисковые движки 370
Оптимизация поиска изображений 373
Советы по оптимизации изображений 374
Оптимизация при помощи Flickr и других сайтов размещения изображений 377
Оптимизация поиска товаров 379
Как попасть в поиск Google Product Search 379
Оптимизация для новостей, блогов и новостных лент 382
Оптимизация новостных лент RSS 382
Прочие соображения оптимизации для RSS 384
Оптимизация блогов 385
Оптимизация поиска новостей 391
Прочие: мобильный поиск, а также поиск видео/мультимедиа 394
Мобильный поиск 394
Оптимизация поиска видео 395
Заключение 400
Глава 9. Отслеживание результатов и измерение успеха 401
Почему измерение успеха чрезвычайно важно для процесса поисковой оптимизации 402
Цикл отслеживания: произвести, запустить, измерить, уточнить 403
Использование аналитики как технико-экономического обоснования для поисковой оптимизации 404
Измерение поискового трафика 404
Обзор основ 405
Выбор правильного пакета для аналитики 405
Ценные для поисковой оптимизации данные web-аналитики 407
Сегментирование поискового трафика при помощи множества параметров 409
Ссылающиеся сайты 410
Использование панелей показателей 410
Более глубокий взгляд на отслеживание действий 412
Отделяем зерна аналитики от плевел 414
Привязка поисковой оптимизации к конвертации и коэффициенту возврата инвестиций (Return Of Investment, ROI) 416
Атрибуция 417
Настройка аналитического программного обеспечения для отслеживания конвертаций 418
Сегментирование компаний и усилий по оптимизации (по коэффициенту конвертации) 421
Повышение конвертации 422
Определение коэффициента возврата инвестиций проекта 424
Конкурентные и диагностические показатели поиска 425
Поисковый движок и конкурентные показатели 425
Данные по индексированию сайта 426
Сбор ссылок, их отслеживание и показатели на основе ссылок (и в том числе анализ якорного текста) 429
Рейтинги 442
Ошибки просмотра 444
Отслеживание блогосферы 448
Отслеживание ваших блогов 449
Анализ трафика роботов поисковых движков 451
Сравнение web-трафика 454
Временные измерения увеличения количества ссылок 458
Ключевые показатели эффективности для оптимизации "длинного хвоста" распределения 460
Соотношение бренд/не бренд 461
Уникальные просмотренные адреса URL 461
Количество поисковых посетителей на одну страницу 461
Количество ключевых слов на страницу 461
Количество посетителей из поиска на одно ключевое слово 462
Соотношение индекс/просмотр 462
Количество посетителей из поиска на одну просмотренную страницу 462
Заключение 462
Глава 10. Изменения в доменах, перепроектирование после оптимизации, устранение неполадок 464
Основы переноса контента 464
Перенос контента в больших масштабах 465
Картографирование переноса контента 466
Ожидания от переноса контента 468
Поддержка видимости в поисковых движках во время и после изменения дизайна сайта 468
Поддержка видимости в поисковых движках во время и после изменения имени домена 470
Проблемы изменения имени домена 470
Подготовка к переносу 470
Смена сервера 472
Наблюдение после переноса сервера 473
Другие похожие на перенос сервера сценарии 473
Скрытый контент 474
Выявление такого контента, который не виден поисковым движкам 474
Выявление причин отсутствия просмотра 476
Скрытый контент, который может быть воспринят как спам 478
Фильтрация спама и штрафы 481
Распознавание доменов низкого качества и спамерских сайтов 484
Конкуренты могут сообщить о вас 487
Дублированный контент 487
Основные правила свободной от спама поисковой оптимизации 488
Выявление штрафов поисковых движков 490
Запрос на пересмотр или повторное включение 490
Воровство контента 493
Замена поставщиков услуг поисковой оптимизации или членов команды 496
Потенциальные проблемы 496
Документируйте деятельность по оптимизации и ее продвижение 497
Быстрое обучение 497
Приборка 497
Заключение 498
Глава 11. Оттачиваем искусство. Исследование и обучение поисковой оптимизации499
Исследование и анализ поисковой оптимизации 499
Ресурсы поисковой оптимизации 499
Тестирование поисковой оптимизации 501
Анализ сайтов и страниц с самым высоким рейтингом 504
Анализ разницы в алгоритмах для разных поисковых движков и разных типов поиска 506
Используя опыт и инстинкт 508
Конкурентный анализ 508
Анализ контента 508
Внутренняя структура ссылок и архитектура сайта 509
Анализ привлечения внешних ссылок 509
Какова их стратегия поисковой оптимизации? 511
Резюме конкурентного анализа 511
Использование инструментов конкурентного анализа ссылок 512
Конкурентный анализ для тех, у кого много денег 513
Использование предоставляемых поисковыми движками инструментов 513
Инструменты поисковых движков для web-мастеров 513
Инструмент Google Webmaster Tools 514
Инструменты Bing Webmaster Tools 519
Инструмент Yahoo! Site Explorer. Команды Link Commands инструмента Yahoo! Search Engine 522
Отрасль поисковой оптимизации в Интернете 526
Блоги 526
Форумы 528
Сообщества в социальных сетях 530
Участие в конференциях и организациях 530
Заключение 532
Глава 12. Как поступить? Создать свою команду по поисковой оптимизации, отдать оптимизацию на аутсорсинг либо применить оба подхода? 533
Проблемы использования своей команды (по сравнению с аутсорсингом) 533
Ценность собственной команды по оптимизации 533
Ценность решений на принципе аутсорсинга 534
Использование знаний по оптимизации в организации 534
Решения для малых организаций 535
Собственный специалист по поисковой оптимизации 536
Аутсорсинг: агентство/консультант/контрактник 537
Работа в условиях ограниченности ресурсов или бюджета 537
Основные идеи поисковой оптимизации при ограниченном бюджете 538
Решения для больших организаций 541
Контракт на знания и опыт специалиста 542
Разумное применение рекомендаций по оптимизации 543
Нанимаем талантливого специалиста по оптимизации 544
Как выбрать правильного специалиста по оптимизации 544
Как зацепить кандидата 545
Пример открытой вакансии 545
Работаем с внешним специалистом 547
Как наилучшим образом использовать внешнюю помощь 548
Выбор компании или консультанта по оптимизации 549
Запускаем процесс 549
Подготовка запроса на предложение 550
Общение с компаниями-кандидатами 554
Принятие решения 555
Смешанный вариант: аутсорсер и собственная команда 557
Встраивание культуры оптимизации в вашу организацию 558
Заключение 559
Глава 13. Поисковая оптимизация — развивающийся вид искусства 560
Постоянная эволюция поиска 561
Рост сложности поиска 561
Доминирование компании Google 565
Еще больше просматриваемого контента и типов контента 567
Движки будут улучшать просмотр 567
Поисковые движки получают новые источники контента 568
Мультимедиа становится индексируемой 569
Поиск становится более персонализированным 571
Определение намерений пользователя 571
Взаимодействие с пользователем 572
Новые шаблоны поиска 573
Управляемые пользователем результаты поиска 573
Надежда на облако растет 575
Повышение важности местного и мобильного поиска, а также поиска с распознаванием речи 576
Местный поиск 576
Мобильный поиск 578
Поиск с распознаванием речи 581
Высокое насыщение рынка и конкуренция 582
Поисковая оптимизация как вечный вид искусства 585
Заключение 586
