Это маркетинг. О чем стоит задуматься каждому маркетологу, который хочет стать №1

Зміст Это маркетинг. О чем стоит задуматься каждому маркетологу, который хочет стать №1

Предисловие автора
Это маркетинг
Это не пойдет на рынок само
Маркетинг – это не просто продавать мыло
Рынок принимает решение
Как понять, что у вас проблема в сфере маркетинга
Ответ на фильм
Стимул для маркетинга – недовольство на пути к улучшению
 
Глава 1. Нет массовости, спаму и стыду
Компас в сторону доверия
Маркетинг – не битва, не война и даже не соревнование
Магия рекламы – ловушка, не позволяющая нам создать хорошую историю
Быть замеченным (неверная постановка вопроса)
Бесстыжие маркетологи кидают тень на всех
Замок и ключ
Маркетинг не должен быть эгоистичным
КАК ЭТО РАБОТАЕТ: тематическое исследование – магия пингвина
Вы – не толстый кот, курящий сигару
Время настало
 
Глава 2. Маркетологи учатся видеть
Маркетинг в пять шагов
Это маркетинг: резюме
 
Глава 3. Маркетинг меняет людей через истории, связи и опыт
Тематическое исследование: VisionSpring. Продажа очков тем, кто в них нуждается
Рассмотрим внедорожник
Высказывание про сверло на ¼ дюйма
Людям не нужно то, что вы делаете
Истории, связи и опыт
Движимый рынком: кто управляет автобусом?
Миф о рациональном выборе
 
Глава 4. Маленький жизнеспособный рынок
Какие перемены вы пытаетесь инициировать?
Что вы обещаете?
Кого вы хотите изменить?
Мировоззрение и люди
Усиливая фокусировку
Быть конкретным – это смело
Избегайте скептиков!
Где найти любовь?
Победитель редко получает все
Простое однословное преобразование
Окрашивая океан в фиолетовый цвет
«Это не для вас»
Дилемма комика
Простое маркетинговое обещание
Тематическое исследование: Проект «Открытое сердце»
 
Глава 5. В поисках лучшего
Сопереживание – сердце маркетинга
Сделка на миллион долларов
Думая о лучшем
«Лучше» не зависит от вас
Маркетинг применительно к еде для собак
Первопроходцы – не приспособленцы. Они жаждут нового
О рептилиях, которые тайно управляют вещами
Скромность и любопытство
Тематическое исследование: Be More Chill: больше, чем очередной способ добиться успеха
Для чего нужен автомобиль?
Слишком много вариантов
Позиционирование услуги
Выберите оси, выберите будущее
Слишком большой выбор
Люди ждут вас
Ваша свобода
Свобода улучшений
Еще кое-что о сондере
 
Глава 6. По ту сторону товаров
Первая проблема
Это работает?
Сырьевые товары
И мы, и вы можем выбрать кого угодно
Когда вы знаете, за что боретесь, вам не нужно соревноваться
Ваша история – это крючок
Тематическое исследование: Stack Overflow целесообразнее
Что является лучшим, решают пользователи, а не вы
Мы подаем кофе
Подлинный и уязвимый
Сервис
Искренность против эмоционального труда
Кто говорит?
 
Глава 7. Мечты и желания
Чего хотят люди?
Изобретательные маркетологи создают новые решения, работающие со старыми эмоциями
Никто не нуждается в вашем продукте
Никто не рад общаться с брокером по недвижимости
Где злой медведь?
Чего вы хотите?
Всегда проверяйте
Скрапбукинг
Если вам нужно заработать в десять раз больше
Неотразимость редко бывает легкой или рациональной
 
Глава 8. Больше, чем кто-либо: в поисках маленького жизнеспособного рынка
Положительный цикл и сетевые эффекты
Эффективные незаурядности происходят от дизайна
И потом случилось чудо
1000 настоящих поклонников
Но как насчет мюзикла «Гамильтон»?
Что сделает Джерри?
Тейлор Свифт – не ваша модель
Все критики правы (и ошибаются)
Почему люди не выбирают вас?
Почему же они правы?
 
Глава 9. Люди вроде нас делают то же, что и мы
Глубокие перемены сложно осуществить, но они того стоят
Люди, подобные нам (делают подобные вещи)
Тематическое исследование: Синие ленты
Внутренний рассказ
Определение «нас»
Который из нас?
Искусства достаточно
Тематическое исследование: Однополые браки в Ирландии
Элитность и/или эксклюзивность
Тематическое исследование: Фонд Робина Гуда
Аплодисменты
Корни и побеги
 
Глава 10. Доверие и напряжение двигают вперед
Соответствие с образцом / Разрыв шаблона
Напряжение может менять стереотипы
Что вы разрушаете?
Напряжение не идентично страху
Маркетологи создают напряжение, а движение вперед его снимает
Вы готовы создать напряжение?
Как статус-кво получил распространение
 
Глава 11. Статус, доминирование и принадлежность
Бакстер ненавидит Трумэна
Это неиррационально: когда выбором руководит статус
Статусные роли: крестный отец и гробовщик
Статус позволяет нам
Тематическое исследование: Львы и войны масаи
Изменение статуса всегда в работе
Статус не одно и то же, что и благополучие
Пол Ньюман и Элвис Пресли
Шесть утверждений о статусе
Проблема Фрэнка Синатры
Учимся видеть статус
Разные истории для разных людей
Принадлежность и доминирование – разные стороны оценки статуса
Учимся у профессиональных борцов
Альтернативой доминирования является принадлежность
Мода, основанная на принадлежности
Признаки доминирования
Признаки принадлежности
Принадлежность или доминирование выбирают потребители, а не вы
 
Глава 12. Лучший бизнес-план
Возможно, вы уже заметили свой прогресс
Самые эффективные изменения те, что видны со стороны
Беглый реверс-инжиниринг не поможет вашей миссии
 
Глава 13. Символика и символы
Сейчас вы меня слышите?
Что вам это напоминает?
Нанимая профессионала
Представьте себе этот мир…
Почему спам всегда очевиден?
Символы на внедорожниках называются отражателями
Символика не для всех
Одинаковое и отличающееся
Тематическое исследование: Где Кит?
Мы добавляем символику намеренно
Бренды – это для стада?
Имеет ли логотип значение?
 
Глава 14. Каждый требует индивидуального подхода
В поисках новаторов
Вовлеченность
Чего хотят люди?
Суперпользователь
Правда о вкладе клиента
Какова цель сотрудничества?
 
Глава 15. Найти путь к правильным людям
Цели, стратегии и тактики
Реклама – это особый случай, дополнительный стимул роста
Больше, чем когда-либо, но меньше, чем когда-либо
Сколько стоит внимание?
Маркетинг бренда создает магию; прямой маркетинг заставляет телефон звонить
Упрощенный гид по прямой рекламе в интернете
Упрощенный гид по бренд-маркетингу
Частое повторение
SEO и соляные копи
 
Глава 16. Цена – это история
Ценообразование – инструмент маркетинга, а не просто путь заработать деньги
Разные цены (разные люди)
«Дешевый» продукт – испуганный маркетолог
Как насчет бесплатного?
Доверие и риск, доверие и затраты
Будьте щедрыми в изменениях и храбрыми в бизнесе
Тематическое исследование: Нет чаевых в USHG
 
Глава 17. Разрешение и внимание в цикле добродетели
Ожидаемое, личное и актуальное разрешение
Заслужите разрешение и получите его
Тума Баса и RapCaviar
Появление с щедростью
Измените свой проект, выделившись из толпы
Оскорбительный/незрелый/торопливый/эгоистичный – не то же самое, что фиолетовый
Правила Бойцовского клуба
Планирование проповеди
 
Глава 18. Доверие так же редко, как и внимание
Что такое подделка?
Чему доверяют и кому доверяют?
Доверие к поступкам
Известность в обществе
Пиар и реклама
 
Глава 19. Воронка
Доверие не постоянно
Вы можете починить свою воронку
Математика воронки: Кейси Нейстат
Воронка устойчивого прямого маркетинга
Отдельно о расчете воронки
Правда о вашей воронке
Жизнь на длинном хвосте
Первоапрельская еврейская пасха и день рождения пасхальной рубашки
Выход есть
Преодоление пропасти
Где ваш мост?
Пережить пропасть
Мост можно и не найти
Тематическое исследование: Facebook и преодоление глобальной пропасти
Пересечь разрыв на местном уровне
Чистая вода в деревне
Отдельно о B2B-маркетинге
 
Глава 20. Создаем и возглавляем сообщество
Это не ваше сообщество
Сила в настоящем, а не в будущем
Манипуляции убивают сообщества
Разделяйте интересы, достижения, язык
Это исчезнет, если вы позволите
Арендуйте офис в небольшом городе
 
Глава 21. Некоторые кейсы, как использовать методологию
Как найти агента?
Tesla сначала испортила впечатление от других автомобилей
NRA как образец для подражания
Убеждая начальника согласиться
 
Глава 22. Маркетинг работает, и сейчас ваша очередь
Тирания идеального
Возможность лучшего
Магия достаточно хорошего
Помогите!
 
Глава 23. Маркетинг для самого важного человека
Маркетинг – зло?
Что строить сейчас?
Выражение признательности
Список литературы (в произвольном порядке)
Маркетинговый чек-лист