Зміст Ресторанный маркетинг
От автора 7
Введение в ресторанный маркетинг 9
1. Маркетинговые исследования ресторана 13
Как и зачем исследовать посетителей своего ресторана 15
Анкетирование 18
Интервью 28
Наблюдение 33
Как проанализировать рыночные позиции своего ресторана 34
Изучение распределения рыночных долей 36
Построение многоугольника конкуренции 39
Чем полезен SWOT-анализ и как его проводить 44
Процедура проведения SWOT-анализа состоит из нескольких последовательных шагов 44
Как превратить тайное в явное, или Исследование методом «Mystery Guest» 49
О пользе эксперимента 54
Что изучать при открытии ресторана 55
Исследование концепции 58
Исследование планируемого местоположения 59
Исследование ресторанного рынка 60
Универсальное исследование 61
Построение карт восприятия 62
Резюме 65
2. Стратегический маркетинг ресторана 68
Определение и выбор целевых сегментов 71
Задачи и цели сегментирования 71
Поведение потребителей 72
Как завоевать лояльность потребителей 75
Четыре варианта стратегии 78
Критерии сегментирования 79
Определение целевых сегментов 86
Позиционирование 92
Глазами своих потребителей 94
Концепции позиционирования 96
Ключевые компетенции вашего заведения 98
Имя вашего ресторана 101
Как выбрать слоган 104
Легенда 109
Вырабатываем стратегическое направление 113
Как позиционировать мероприятие 115
Формирование бренда на ресторанном рынке 117
Сильный бренд — сильные эмоции 118 В чем сила бренда? 120
Что нужно делать, чтобы ресторан стал брендом 122
эезюме 123
3. Тактический маркетинг ресторана
Маркетинг-микс Местоположение
Внутреннее размещение ресторана 127
Выбирая здание для ресторана 129
Атмосфера
Интерьер ресторана 130
Запахи и звуки 133
Музыка 135
Посуда 136
Посетители 137
Меню. Составление и оформление меню 138
Анализ эффективно¬сти меню 141
Внесение изменений в меню. Жизненный цикл меню 145
Ценообразование
Процесс ценообразования. Демпинговые цены 149
Маркетинговая функция цены 152
Скидки 154
Сервис и персонал. Стандарты обслуживания и приема гостей 156
Требования к персоналу 160
Контроль уровня сервиса 161
Мониторинг 162
Управление персоналом
Подбор персонала 165
Обучение персонала 166
Мотивация персонала 169
Поощрение и корпоративная культура 176
Продвижение
Коммуникационный микс 178
Реклама 180
Паблик рилейшнз 193
Стимулирование продаж 200
Прямой маркетинг 204
Личные продажи 207
Событийный маркетинг 212
Участие владельца/ руководителя в кампании по продвижению. Расходы на продвижение. Эффективность коммуникаций 214
Резюме
4. Административный маркетинг ресторана
Маркетинговый-план
Процесс реализации маркетинга в ресторане Процедуры реализации 226
Оценка эффективности и проце¬дуры контроля 229
Резюме
Заключение
Приложения
