Зміст Бренд-лидерство: новая концепция брендинга
ОТ РЕДАКТОРА ПРЕДИСЛОВИЕ
ЧАСТЬ I. ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. Брснд-лидсрство — веление нового времени
Бренд-менеджмент — классическая модель
Бренд-лидерство — веление нового времени
Создание бренда — отдача
Задачи бренд-лидерства
План данной книги
ЧАСТЬ II. ИДЕНТИЧНОСТЬ БРЕНДА
ГЛАВА 2. Идентичность бренда краеугольный камень стратегии бренда
История компании Virgin Atlantic Airways
Модель планирования идентичности бренда
Создание системы идентичности бренда — как избежать типичных ошибок
ГЛАВА 3. Конкретизация и уточнение идентичности бренда
Даем определение лидерству
Определяем индивидуальность бренда — история L.L. Bean
Конкретизируем идентичность
Ревизия программ поддержки идентичности
Ищем ролевую модель идентичности
Разработка визуальной метафоры
Установление приоритета идентичности бренда
Демонстрация конкретизированной идентичности
И снова об идентичности бренда
ЧАСТЬ III. АРХИТЕКТУРА БРЕНДА: КАК ДОСТИЧЬ ЯСНОСТИ, СИНЕРГИИ И ДЕЙСТВЕННОСТИ
ГЛАВА 4. Система взаимоотношений брендов
История GE Appliance
История бренда Marriott
Создание архитектуры бренда — поддерживающие бренды и суббренды
Схемы взаимоотношений брендов
Дом брендов
Поддерживаемые бренды
Суббренды
Бренд-дом
Выбор правильной позиции в схеме взаимоотношении брендов
ГЛАВА 5. Архитектура бренда
История бренда Polo Ralph Lauren
Сложность рынка, смешение брендов и архитектура бренда
Что такое архитектура бренда?
Расширение ассортимента бренда
Аудит архитектуры бренда
ЧАСТЬ IV. СОЗДАВАЯ БРЕНД: РЕКЛАМА - НЕ ГЛАВНОЕ
Adidas — период становления
История бренда Nike
С добрым утром, Adidas!
Создание бренда Adidas: в фокусе — идентичность
Выводы ГЛАВА 7. Создание брендов — роль спонсорства
Mastercard — спонсор Кубка мира
Как спонсорство создает бренды
Возможные затруднения
Семь ключей к эффективному спонсорству
ГЛАВА 8. Создание брендов: роль Сети
Уникальные свойства Сети
Создание бренда в Сети
Веб-сайты, создающие бренды
Рекламный и спонсированный контент
ГЛАВА 9. Создание брендов: за рамками рекламы в СМИ
Задача создания бренда некоторые ролевые модели из Европы
Создание бренда без рекламы — некоторые рекомендации
ЧАСТЬ V. КАК ДОСТИЧЬ БРЕНД-ЛИДЕРСТВА
ГЛАВА 10. Глобальное бренд-лидерство — а не глобальные бренды
Mcdonalds в Европе
Глобальные бренды
Глобальное бренд-лидерство — а не глобальные бренды
Делитесь знаниями и практическими навыками
Общая система планирования глобального бренда
Распределение ответственности для создания синергии между странами
Как добиться эффективной реализации стратегии создания бренда
К глобальному бренду
ПРЕДМЕТНЫЙ УКАЗАТЕЛЬ
