Зміст B2B-маркетинг
Содержание
Глава 1 Производственный маркетинг в современном мире. Окружающая среда
Цели и задачи
Часть 1 Что представляет собой рынок предприятий?
Введение
Что такое рынок предприятий?
Почему В2В-маркетинг?
Определения маркетинга
Рост В2В-рынков
Часть 2 Характеристики рынка предприятий
Гармонизация законодательства, действующего на рынках В2В
Торговые барьеры
Экономические системы
Часть 3 Классификация рынка
Региональные рынки для промышленных товаров и услуг
Национальные рынки для промышленных товаров и услуг
Глобальные рынки для промышленных товаров и услуг
Типы рыночной структуры
Формы торговли В2В: организационные типы
Продажи В2В в некоммерческом секторе
Необходимость понимания поведения организаций
Заключение
Вопросы для обсуждения
Список используемой литературы
Глава 2 Факторы, влияющие на организационное поведение и рынки
Цели и задачи
Часть 1 Макрофакторы, оказывающие влияние на поведение В2В-организаций
Введение
Более широкие внешние факторы
Часть 2: Влияние окружающей среды, воздействующее на поведение организации
Факторы конкуренции
Потребители и рынки
Часть 3 Спрос и предложение в разрезе экономики
Управление спросом
Производный спрос
Другие категории спроса
Спрос. Тенденции и изменения
Измерение уровня спроса
Потенциал спроса и анализ
Потенциал рынка
Жизненные циклы отрасли и рынка
Заключение
Вопросы для обсуждения
Список используемой литературы
Глава 3 Понимание среды бизнес-маркетинга
Цели и задачи
Часть 1 Информация, необходимая для понимания процесса принятия стратегических и тактических решений
Введение
Информация - это сила
Процесс сбора информации
Маркетинговая информационная система (MkIS)
Процесс MkIS
Часть 2 Процесс маркетингового исследования В2В
Четко определенные маркетинговые цели
Вторичное исследование (кабинетное исследование)
Первичные исследования в сфере В2В
В2В-исследования на международных рынках
Стратегические вопросы маркетинговых исследований
Прогнозирование в В2В-маркетинге
Выводы
Вопросы для обсуждения
Список используемой литературы
Глава 4 Принятие решения и сегментация рынков
Цели и задачи
Часть 1 Принятие решения в В2В-организациях
Введение
Деловая этика
Выбор поставщика
Единица, ответственная за принятие решений (DMU - decision-making unit)
Процесс принятия решений в В2В-организациях
Сложности, связанные с принятием решения о покупке
Часть 2 В2В-сегментация
Зачем сегментировать рынки предприятий?
Сегментация рынка
Информация, рыночные исследования и сегментация
Жизнеспособность сегментации
Часть 3 Методы сегментации В2В-рынков
Макро- и микросегментация
Макросегментация
Микросегментация
Меняющаяся важность факторов сегментации
Часть 4 Процесс сегментации рынка
Определение оснований сегментации рынка
Определение важных характеристик каждого сегмента
Оценка рыночной привлекательности каждого сегмента
Выбор сегментов
Корпоративное/товарное позиционирование в сфере В2В
Разработка стратегии формулы маркетинга для каждого целевого сегмента
Выводы
Вопросы для обсуждения
Список используемой литературы
Глава 5 Управление В2В-продуктами/услугами с целью получения стратегического преимущества на рынке предприятий
Цели и задачи
Часть 1 Организации, продукты и услуги
Введение
Определение продукта В2В
Типы В2В-товаров и услуг
Основные категории продуктов/услуг
Другие категории В2В-продуктов
Значение приобретения продукта/услуги для компании-покупателя
Исследование рынка
Часть 2 Формирование добавленной стоимости продуктов
Базовые выгоды, пользующиеся спросом на рынках В2С и В2В
Процесс формирования добавленной стоимости
Уникальное торговое предложение (USP)
Разработка нового продукта на В2В-рынке
Часть 3 Брендинг
Что такое бренд?
Стратегии брендинга предприятия и продукта
Преимущества, связанные с брендингом
Упаковка
Резюме
Вопросы для обсуждения
Список использованной литературы
Глава 6 Управление маркетинговыми каналами компаний
Цели и задачи
Часть 1 Оценка стратегических альтернатив каналов распространения
Введение
Каналы распространения на В2В-рынках
Прямые каналы распространения
Методы, используемые в прямых каналах распространения
Непрямые каналы распространения на В2В-рынке
Дизинтермедиация
Место Интернета в логистической цепочке
Сочетание методов прямой и непрямой дистрибуции
Стратегия выбора канала распространения
Стратегические факторы выбора канала
Часть 2 Управление отношениями в рамках логистической цепочки
Структура логистической цепочки на В2В-рынке товаров
Логистическая цепочка на В2В-рынке товаров
Цепочка приращения стоимости
Аутсорсинг
Лизинг
Прочие формы бизнес-отношений
Часть 3 Управление логистикой на В2В-рынках
Обратная логистика
Физическая дистрибуция на В2В-рынке
Прочие вопросы транспортировки
Резюме
Вопросы для обсуждения
Список использованной литературы
Глава 7 Стратегии ценообразования на рынке предприятий
Цели и задачи
Часть 1 Значение цены и маркетинга на рынке предприятий
Введение
Процесс ценообразования в сфере В2В
Цена и формула В2В-маркетинга
Часть 2 Стратегические факторы, определяющие цену
Цели и стратегии определения цены
Затраты
Покупатели и цены
Структура рынка и цена
Цена и уровни спроса
Реакция конкурентов на ценообразование
Цены и роль законодательства на В2В-рынках товаров
Часть 3 Другие аспекты ценообразования в В2В-маркетинге
Цена и понятие эластичности
Переговоры о цене
Интернет и его влияние на ценообразование
Цена и мировой рынок
Стратегические и тактические методы ценообразования
Тактические, или вторичные, методы ценообразования
Выводы
Вопросы для обсуждения
Библиография
Глава 8 Стратегические коммуникации В2В
Цели и задачи
Часть 1 Корпоративные и маркетинговые коммуникации
Введение
Корпоративные и маркетинговые коммуникации
Внутренние маркетинговые коммуникации
Часть 2 Управление маркетинговыми коммуникациями В2В
Маркетинг, коммуникации и корпоративный бренд
Маркетинговые коммуникационные стратегии
Методы коммуникаций и промоушена
Реклама
Реклама в местах продаж и мерчендайзинг на рынке В2В
Связи с общественностью и паблисити
Часть 3 Стратегическая роль личных продаж на рынках В2В
Личные продажи - разница между рынками В2В и В2С
Управление торговым персоналом
Личные продажи и прочие элементы комплекса коммуникаций
Маркетинговые коммуникации и кампании по промоушену
Резюме
Вопросы для обсуждения
Библиография
Глава 9 Формулирование маркетинговой стратегии В2В
Цели и задачи
Часть 1 Необходимость маркетинговой стратегии компании
Введение
Важность стратегического мышления
Участие менеджеров и всех функциональных подразделений компании
Уровни принятия стратегических решений
Управление связями с заказчиками и схема удержания покупателей
Получение конкурентного преимущества
Стратегическая роль маркетинга
Часть 2 Процесс маркетингового планирования в сфере В2В
Объем стратегического планирования
Анализ стратегической ситуации: где мы находимся сейчас?
Выбор стратегии: по какому пути мы намерены пойти?
Выполнение стратегических планов: как достичь цели?
Выводы
Вопросы для обсуждения
Библиография
Глава 10 Стратегические подходы к изменяющимся рыночным условиям
Цели и задачи
Часть 1 Будущее внутреннего и международного В2В-маркетинга
Сильные стороны компании
Рыночные задачи и будущее мировых и коммерческих рынков
Забота об окружающей среде
Часть 2 Использование технологии при развитии и поддержании стабильности коммерческого положения
Корпоративная и современная технологии
Использование Интернета на рынках В2В и В2С
Стратегические варианты использования Интернета
Выводы
Вопросы для обсуждения
